Ricerca Rome Business School: “L’industria culturale in Italia: l’impatto della pandemia e la svolta digitale”

L’Italia è tra i primi 10 paesi in Europa per migliore esperienza digito-turistica: il 73% dei musei svolge visite online, aumentano attività in realtà virtuale e servizi digitali

  • L’Italia è passata dal 21° posto nel 2018 alla 9° posizione nel 2021 per l’integrazione tra la tecnologia e il digitale, surclassando così Germania (18°) e Francia (19°);
  • Oggi, post-pandemia, 7 musei su 10 in Italia (il 73%) svolgono visite online, crescono: i tour virtuali su piattaforme web (+25,4%), il servizio online di prenotazione (+20,4%), la loro presenza sui canali social (+18,6%), l’attività di promozione e presentazione delle collezioni online (+18%) e i corsi formativi didattici a distanza (+13,6%);
  • Le arti performative e la musica sono stati i settori delle arti e l’intrattenimento più colpiti dalla pandemia, -90% e -76% rispettivamente, nel 2020;
  • A recuperare più in fretta tra le industrie culturali italiane sono le aste: +47% nell’ultimo anno;
  • L’Italia rientra nel top 10 mondiale per ricavi da NFT e ha il primato per la vendita di un NFT di un’opera musealizzata, il Tondo Doni di Michelangelo;
  • Gli arrivi in Italia crescono di più rispetto alla media europea: dal 2020 l’Italia è quarta in Europa per presenze negli esercizi ricettivi, con una quota del 13,4% sul totale dei Paesi UE28;
  • Il PNRR mette a disposizione 7 miliardi per migliorare l’attrattività dei borghi, la sicurezza sismica e la tutela e valorizzazione e del paesaggio rurale.

Roma, 31 maggio 2022. Rome Business School,parte di Planeta Formación y Universidades creato nel 2003 da De Agostini e dal Gruppo Planeta, ha pubblicato la ricerca “L’industria culturale in Italia: l’impatto della pandemia e la svolta digitale” a cura di Giosuè Prezioso, docente del Master in Arts and Culture Management, Alexandra Solea, Program Director dell’Executive Master in Gestione dell’Arte e dei Beni Culturali, e Valerio Mancini, Direttore del Centro di Ricerca di RBS. Lo studio indaga le conseguenze del Covid-19 sull’industria culturale italiana e il ruolo della digitalizzazione nella ripresa economica del turismo.

La pandemia ha segnato un prima e un dopo nell’industria turistica. In Italia, rispetto a febbraio 2020, nei primi mesi del 2021 la spesa dei viaggiatori stranieri è diminuita del -79%, mentre quella degli italiani all’estero del -69,5%, afferma Deloitte (2021). Secondo dati ISTAT, la pandemia ha provocato 245 milioni di presenze perse e un calo del fatturato di 14 milioni in meno rispetto al 2019 (per un’industria che vale il 14% del PIL italiano). Tuttavia, questa profonda crisi ha provocato in Italia una vera e propria rivoluzione digitale nel mondo della cultura: VR, gamification, NFT e visite guidate virtuali sono diventati strumenti quotidiani di moltissimi istituti creativi e culturali, che oggi coinvolgono migliaia di “visitatori virtuali” e turisti 4.0.

Il turismo culturale in Italia: volumi, trend e flussi

In Italia, già pre-pandemia il settore della cultura registrava dati piuttosto eterogenei in merito alla sua fruizione. Il decennio 2008-2018 si è chiuso infatti evidenziando differenti trend: il teatro ha perso quasi 600 mila fruitori (-4,8%), il cinema in equilibrio con circa 28 milioni di fruitori (-0,4%), i concerti di musica leggera sono incrementati con un +2,8%, ma sono stati i musei, e i siti archeologici e monumenti ad ottenere il maggior successo, rispettivamente +14% di visitatori per i musei, e31% di visitatori in più a siti archeologici e monumenti, rispetto al decennio precedente. Tuttavia però, come già accennato, il 2020 ha poi visto uno spaventoso crollo negli accessi: nonostante il 92% delle strutture museali italiane sia rimasto aperto al pubblico, si è registrato un -72% di visitatori di musei, aree archeologiche e complessi monumentali rispetto all’anno precedente. 

Attraverso l’analisi dei dati ISTAT è stato possibile notare che, grazie al rallentamento delle misure anti-covid, già nel 2021, le città storico-artistiche italiane hanno accolto 43,6 milioni di arrivi turistici, con un aumento del +15,3% rispetto al dato di 5 anni fa. Difatti, in termini di spesa, nel 2021 la vacanza culturale ha coperto circa il 40% della spesa totale degli stranieri in Italia (pari a 39 miliardi di euro) con gli Stati Uniti (2,8 miliardi di euro), la Germania e la Francia (1,5 miliardi di euro l’uno) ai primi posti come Paesi di provenienza e con maggior capacità di spesa.

Roma si conferma la principale destinazione turistica con il 6,4% del totale degli arrivi rilevati mentre le regioni maggiormente interessate dalla spesa internazionale per vacanza culturale sono Lazio, Veneto, Toscana, Lombardia e Campania: queste 5 regioni insieme rappresentano l’81,3% della spesa totale per vacanza culturale degli stranieri. Per quanto riguarda invece gli aumenti relativi più consistenti in termini di presenze, Sicilia (+7,3%), Basilicata (+6,5%), Piemonte (+6,3%) ed Emilia-Romagna (+6%) sono ai primi posti. I numeri sono quindi ritornati quindi ad essere positivi: gli esercizi ricettivi hanno registrato oltre 420 milioni di presenze e 123 milioni di arrivi, rilevandouna crescita superiore a quella media europea. L’Italia ad oggi è ancora quarta in Europa per presenze negli esercizi ricettivi, con una quota del 13,4% sul totale dei Paesi della UE28 (ISTAT).  Italia, Spagna, Francia e Regno Unito insieme coprono oltre la metà (55,9%) delle presenze turistiche complessive dell’Unione europea a 28 Stati.

Verso la digitalizzazione della cultura in Italia

Proprio a seguito della pandemia, l’Italia è riuscita ad emergere in Europa tra i paesi che sono riusciti a positivizzare maggiormente la transizione digito-culturale. Difatti, nonostante l’aver assistito prima a un +330% di turisti registrati nel decennio 2008-2018, e poi perdita del -300% nel solo anno 2020, l’Italia ha visto una sostanziale risalita grazie alla proliferazione di interessanti realtà turistico-digitali.

La necessità ha attivato infatti un processo di digitalizzazione senza precedenti, portando il Belpaese e la sua esperienza digito-turistica nella top 10 europea, secondo il Digital Economy and Society Index Report (DESI) 2021. L’indice DESI misura il tasso di digitalizzazione dei servizi, delle imprese e della società digitale di un paese a livello europeo, ed evidenzia come l’Italia sia passata dal 21° posto nel 2018 alla 9° posizione nel 2021 per l’integrazione della tecnologia e il digitale, surclassando così la Germania (18°) e la Francia (19°). 

Secondo dati dell’ISTAT (2022), sette musei su dieci (il 73%) hanno adottato le modalità di visita online, incrementando in questo modo le iniziative e i servizi digitali. Tra i servizi più gettonati figurano i tour virtuali su piattaforme web (25,4%), il servizio online di prenotazione delle visite (20,4%), la presenza sui canali social (18,6%), l’attività di promozione e presentazione delle collezioni (18%), i corsi formativi didattici a distanza (13,6%).

Con il PNRR, Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza, si è previsto di destinare ingenti risorse al comparto della cultura (oltre 7 miliardi di euro) includendo misure per la digitalizzazione, l’innovazione e la competitività. I maggiori investimenti del PNRR nell’industria della cultura italiana sono destinati ad incrementare l’attrattività dei borghi, la sicurezza sismica e la tutela e valorizzazione dell’architettura e del paesaggio rurale. Secondo Giosuè Prezioso, uno degli autori, il PNRR “sembra essere approntato su una logica a scala: si parte dal grande territorio (il borgo, le aree sismiche e poi rurali) per passare poi a piattaforme, musei, biblioteche, cinema, parchi e infine alle risorse umane”. Tutti questi soggetti condividono il percorso verso la realizzazione di due macro-obiettivi: sostenibilità e digitalizzazione. Se da una parte le strutture vengono rese accessibili, efficienti e convertite in realtà ‘più sostenibili’ attraverso la rimozione di barriere architettoniche e cognitive, efficienza energetica, sicurezza e verde, dall’altra si rifanno al digitale e alla tecnologia per completare la transizione – grazie anche a risorse per piattaforme, programmi e tutoraggio per gli operatori dell’industria. 

Complici dei viaggi – e dunque del turismo – sono i trasporti: anche questi, nell’Italia del PNRR, sono protagonisti attivi nel comune obiettivo di restituire al Paese una mappa nuova. Si chiama infatti “Atlante della mobilità dolce” il progetto pensato da Amodo, RFI e il Gruppo FS Italiane, che ha mappato un territorio virtuale di oltre 100.000 chilometri quadrati, connesso da oltre 3.000 stazioni ferroviarie. Un progetto ambizioso e un importante contributo volto a dare all’Italia un nuovo volto, una maggiore attrattività anche grazie a spostamenti più agili e nuovi collegamenti.

L’Italia, una smart destination leader nel settore dell’arte digitale

Durante la pandemia il leitmotif del settore turistico è stata la parola “tecnologia”. Le industrie delle arti visive e dello spettacolo hanno dato vita ad imprenditorie, progetti e azioni che non solo hanno “salvato” l’industria, ma hanno anche velocizzato i processi di digitalizzazione, accesso e internazionalizzazione promessi da diversi agreement internazionali.

Se già da prima del Covid, l’Italia vantava progetti e primati riguardanti NFT (non fungible token), metaverso e gamification, gli ultimi due anni hanno fatto sì che il seme della digitalizzazione turistico-culturale proliferasse all’interno di un numero sempre maggiore di istituzioni culturali, educative ed accademiche. Infatti, oggi, l’Italia rientra nel top 10 mondiale per ricavi da NFT e ha il primato per la vendita di un NFT di un’opera musealizzata: il Tondo Doni di Michelangelo, venduta per 240 mila euro. In più, è stato l’italiano Andrea Bonaceto a co-dirigere il primo autoritratto realizzato da un androide: l’ha fatto insieme a Sophia, il noto robot cui è stata assegnata la prima cittadinanza della storia (quella Saudita). Un’ulteriore esempio virtuoso è l’Arco della Pace di Milano, che risulta essere il primo monumento pubblico ad entrare nel metaverso.

La ricerca sottolinea molteplici progetti e esempi virtuosi Made in Italy dell’uso digitale che ha incentivato e mantenuto vivo l’accesso alla cultura. Tra essi: a Torino le iniziative del Museo Egizio di Torino “Passeggiate del Direttore”, attraverso le quali il Direttore ha promosso passeggiate guidate ed immersive (in realtà virtuale) narrate da lui stesso e il lancio del videogioco “Ritorno a Deir-el Medina”.

Un caso virtuoso da sottolineare è quello dell’Università degli Studi di Bari, la quale ha fatto rete con le più iconiche realtà culturali della Puglia e per ognuna di queste ha prodotto degli NFT, che, battuti in un’asta presso l’Ateneo, hanno creato fondi in salvaguardia per le stesse. Mosso dalle contingenze, anche il sistema educativo italiano è notevolmente cambiato durante e dopo la pandemia: giganti del tech come Microsoft hanno proposto iniziative di edutainment a singole e piccole scuole, e moltissime altre realtà si sono attivate proattivamente, una rivoluzione 4.0 che ha interessato studenti, famiglie e docenti, oltre che università, musei e territorio. Anche presso la Rome Business School si è avviato il primo corso interattivo e integrato di NFT, metaverso, robotica, intelligenza artificiale e VR in Italia, caratterizzato – per vocazione della scuola – da una particolare attenzione al mondo del management delle attività culturali, co-partecipando così alla rivoluzione 4.0 applicata ai mondi del turismo, delle attività culturali e della formazione attraverso le esperienze culturali eterogenee di studenti internazionali.

L’impatto della pandemia sulle arti, l’intrattenimento e le attività culturali in Italia

Nel 2020, l’economia culturale ha perso circa il 31% dei suoi ricavi: il fatturato totale delle Industrie Culturali e Creative (ICC) nell’UE28 è stato ridotto a 444 miliardi di euro, con un calo netto di 199 miliardi di euro rispetto al 2019. Con una perdita così ingente del fatturato, l’economia culturale e creativa risulta come una delle più colpite in Europa, poco meno del trasporto aereo ma più del turismo (-27%) e del settore dell’automotive (-25%). Le onde d’urto della crisi Covid-19 si fanno sentire in tutte le ICC, con arti performative e musica come settori più affetti, rispettivamente -90% e -76% tra 2019 e 2020; l’industria dei videogiochi sembra essere stata l’unica a reggere (+9%) nel 2020. Nonostante ciò, molte aziende si sono adattate con successo ad un nuovo sistema e il mercato ha mostrato grande resilienza in un contesto di incertezza continua protrattosi per tutto il 2021, con la ripresa sostenuta da una robusta crescita, in particolare nel settore delle aste (+47%).


Per quanto riguarda il settore delle arti e dello spettacolo, come conseguenza del Covid, lirica, attività teatrale e attività concertistica risultano le più colpite mentre le attività circensi e di spettacolo viaggiante sembrano salvarsi in quanto si tratta di manifestazioni solitamente estive e all’aperto. I dati del Ministero della Cultura illustrano la ripartizione delle arti dal vivo sul territorio: la Lombardia è la regione in cui si è tenuto il numero maggiore di spettacoli nel 2020 (8.832), e la Valle d’Aosta è in fondo alla classifica (123). La seconda regione italiana per numero di spettacoli dal vivo è l’Emilia-Romagna, seguita dal Lazio e il Veneto. Le regioni dove si sono svolti meno spettacoli sono la Basilicata e il Molise.  

Già nei prossimi mesi vedremo l’emergere di nuovi format e prodotti, sempre più rispondenti a nuove richieste e bisogni, che vadano a creare nuove forme di esperienza culturale sempre più digitale e innovativa, volti a soddisfare le esigenze di un pubblico sempre più alla ricerca dell’avanguardia artistica.

“Lo scenario è sicuramente complesso ma anche in rapida evoluzione, caratterizzato però da trend in via di consolidamento. Possiamo affermare con certezza che il settore digito-turistico è uno dei grandi motori mondiali dell’economia e dello sviluppo e come tale continuerà a ricoprire un ruolo estremamente rilevante per il nostro Paese”, afferma Alexandra Solea.

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