In Italia il turismo culturale rappresenta un segmento sempre più importante che registra una forte espansione legata alla crescita dei consumi d’arte che, prevalentemente, si osserva in occasione di viaggi e vacanze.
I nuovi segnali di mercato indicano nella motivazione culturale il principale driver della domanda internazionale del “prodotto Italia”, dotato di un immenso patrimonio storico-artistico. Infatti, dal punto di vista dell’offerta dei beni culturali con 58 dei 1.154 siti Unesco siti Unesco, l’Italia è il primo Paese per luoghi riconosciuti come patrimonio dell’Umanità.
Secondo uno studio condotto da Cst per Assoturismo Confesercenti, presentato lo scorso 15 giugno 2022 a Roma alla presenza tra gli altri del Ministro del Turismo Massimo Garavaglia e dell’Amministratore delegato dell’Enit Roberta Garibaldi, il turismo culturale quest’estate ripartirà più velocemente rispetto a tutti gli altri segmenti con un incremento del 24,6% rispetto al 2021.
A spingere la sua ripresa è soprattutto la domanda straniera che si attesta con un + 34,6%, anche se si rafforza parimenti quella italiana con +10,2%, per un totale di oltre 5,5 milioni di presenze in più rispetto al 2021.
Questa rinnovata vitalità si tradurrà in un aumento dei consumi per circa 9 miliardi nei primi 8 mesi dell’anno, di cui beneficerà tutta la filiera del turismo culturale: dai musei ai siti culturali e archeologici, dalle guide turistiche alla ristorazione, dai servizi di noleggio e di trasporto fino alle attività commerciali.
Del resto, è noto l’effetto moltiplicatore del settore sull’economia: per ogni euro prodotto dalla cultura se ne attivano circa 1,8 in altri settori, con una ricaduta positiva sull’intero PIL.
Abbiamo voluto approfondire la tematica confrontandoci con la professoressa Alexandra Solea,Program Director del Master in Arts and Culture Management e dell’Executive Master in Gestione dell’Arte e dei Beni culturali di Rome Business School:
“Il quadro che emerge è quello di una accelerazione delle presenze turistiche in Italia, agevolata anche dalla fine delle restrizioni dopo la situazione emergenziale da covid 19. Siamo però ancora lontani dai numeri che hanno rappresentato i flussi degli anni 2018 e 2019.
Il turismo culturale è una componente molto importante del turismo italiano e va aiutato. Parliamo di una ricchezza immensa che deve essere conservata, nutrita e lasciata in eredità per le generazioni future.
Come più volte affermato dal Ministro del MIC Dario Franceschini “l’Italia è un grande museo diffuso, un museo a cielo aperto”, che deve essere sostenuto con investimenti e progetti mirati proprio per agevolare la ripartenza del settore culturale nel suo complesso.”
La musica dal vivo, le arti performative, i festival, il cinema e i musei, e più in generale i settori legati ad eventi e luoghi fisici, sono stati i comparti più colpiti dalle misure di distanziamento sociale dovuti al Covid 19. In Europa, secondo recenti stime, il settore ha perso oltre il 30% del proprio volume d’affari – da circa 650 mld del 2019 a poco più di 440 mld nel 2020 – con segmenti come quello musicale e quello delle arti performative che hanno riportato una contrazione pari, rispettivamente, al 75% e al 90%.
“Rispetto al 2019 i dati pubblicati recentemente dalla SIAE e dal MIC rilevano che la pandemia in Italia, come del resto in tutto il mondo, ha avuto un vero e proprio effetto tsunami sul settore delle arti e dello spettacolo dal vivo. Ricerche Europee e Statunitensi rimarcano che con i lockdown del 2020 questo segmento ha subito un crollo verticale con un danno enorme per i lavoratori come per le imprese, che spesso operano ai limiti della sostenibilità finanziaria
Si è cercato di ovviare, con un grande attivismo on-line, spostando “i palchi nelle nostre case” ma ovviamente i concerti, le opere liriche o le performance teatrali in modalità streaming non possono essere paragonati alle performance dal vivo che creano uno stretto rapporto sinergico e simbiotico con il pubblico, generando il sublime, concetto estetico che risale all’antica Grecia, essendo sviluppato ulteriormente da Kant e Schopenhauer. Tra gli artisti in palcoscenico e la platea si crea un’alchimia comunicazionale nella fruizione dell’atto, di cui tutti noi abbiamo bisogno”
La diffusione del Covid 19 è arriva in un momento in cui il settore del turismo culturale stava vivendo una fase di importante crescita.
Per uscire dalla crisi soprattutto per il comparto delle arti dello spettacolo dal vivo sono necessarie misure di sostegno che hanno trovato nell’Unione Europea un valido alleato con lo stanziamento delle risorse del Recovery Found, fondi ancora più importanti considerando il momento di grande incertezza e la forte recessione economica che stiamo vivendo.
Ma non basta: sarà necessario che la prossima programmazione europea 2021-27 includa strumenti specifici per il sostegno per gli spettacoli dal vivo.
“In Italia il PNRR ha permesso di stanziare oltre 7 miliardi di euro per i settori della cultura nel suo complesso: per il comparto del cinema e dell’arte e dello spettacolo dal vivo l’importo minimo annuale del fondo per gli investimenti adesso partirà da 750 milioni di euro. Inoltre il MIC, al fine di supportare e attrarre il settore privato, anche straniero, ha posto in essere strumenti di agevolazioni fiscali come ad esempio il tax credit cinema, arrivato al 40%, e l’art bonus, che sul modello dell’ecobonus, incentiva le donazioni private con un credito d’imposta del 65% in tre anni.
In Italia dove non esiste ancora una forte cultura del fundraising è un segnale importante proprio al fine di rivoluzionare il rapporto tra settore pubblico e privato nel mondo della cultura. Inoltre nel 2022 partirà un fondo per i lavoratori dello spettacolo: “il sostegno economico temporaneo” 20 milioni di euro che raddoppierà nel 2023.”
Tutte le associazioni e le organizzazioni cultuali, nell’accezione più ampia, hanno da sempre la necessità di raggiungere, aumentare e diversificare il proprio pubblico. E’ di estrema importanza quindi studiare strategie di marketing e comunicazione e adottare strumenti di programmazione per fidelizzare il pubblico occasionale ma anche e soprattutto per raggiungere nuovi segmenti.
Anche l’Unione Europea con “Europa Creativa” il programma quadro di sostegno alla cultura e alla creatività del 2020 ha posto l’accento sull’importanza dell’audience development per superare la frammentarietà dei pubblici e per sperimentare nuove forme di coinvolgimento attraverso i media digitali.
“Si deve prestare molta attenzione all’audience development. Ci sono performance e spettacoli commerciali che attraggono moltissimi partecipanti e altri di nicchia come l’opera, il balletto oppure la musica classica. E’ qui che si deve agire, perché il tema della musica deve essere affrontato con molta coerenza e con una strategia a lungo termine. In questo contesto la scuola, a partire dalle classi primarie, può rappresentare un driver per educare e avvicinare i bambini al mondo dell’opera.
In Italia ci sono stati due esempi significativi in tal senso targati Teatro dell’Opera di Roma: la Fabrica Young Artist Program, e l’Opera Camion. La Fabrica era una piattaforma di formazione e reclutamento che offre la possibilità a giovani artiste e artisti di sviluppare una carriera nel settore dell’opera lirica; l’Opera Camion, ha rappresentato un operazione culturale per divulgare l’opera lirica attraverso una politica di rigenerazione urbana raggiungendo, con appunto un camion, quartieri periferici della città, con un impatto positivo sulla comunità. Di questa innovativa iniziativa parlò anche il New York Times.””
Anche la cultura si veicola sempre più spesso sulle piattaforme digitali. L’emergenza sanitaria ha mostrato la necessità di ampliare l’accesso online al patrimonio culturale con particolare attenzione all’uso delle tecnologie innovative e di realtà aumentata. Nell’ambito del PNRR il MIC, ha avviato un progetto di ampio respiro e di lunga visione che dal 2021 al 2026 accompagnerà la trasformazione digitale degli istituti culturali dando vita alla Digital Library.
“La digitalizzazione cambia gli scenari, sta cambiando il mondo del lavoro, dell’educazione e naturalmente anche quello culturale. E’ un work in progress e come tale il modo di fruizione della cultura si integrerà con gli strumenti tecnologici e con la realtà aumentata, come sta avvenendo per il metaverso.
E’ molto probabile che si creeranno degli ambiti ibridi, disciplinari e operativi, che muteranno le prospettive, le concezioni tradizionali e le percezioni sensoriali.
Conosco delle startup che hanno avviato dei progetti utilizzando componenti digitali integrandoli nel settore culturale. Il mondo digitale potrebbe aiutare i giovani a sviluppare nuovi modelli di business e cogliere nuove opportunità di lavoro per il loro futuro. Parliamo di manager culturali, nuove figure professioni, con sviluppate skill digitali, che devono gestire e controllare organizzazioni, fondazioni e imprese culturali. La cultura ha il potere e la capacità di creare valore economico e rigenerare l’economia nel suo complesso.”
È una professionista delle relazioni internazionali e dei business culturali con più di 16 anni di esperienza lavorativa nel settore della cultura e della creatività. Ha ricoperto posizioni di alto profilo che hanno completato la sua esperienza nell’amministrazione artistica, consentendo collaborazioni con istituzioni internazionali nel campo della gestione artistica e degli affari culturali, tra cui: TRG Arts, Teatro dell’Opera di Roma, Global Leaders Program, Teatro Olimpico, Teatro dell’Opera “La Fenice”, Accademia Nazionale di Santa Cecilia, Youth Music of the World, BOZAR (Bruxelles), Sadler’s Wells (UK), US State Department. Inoltre, Alexandra Solea è Alumna dell’European Music Council (Bonn), Stiftung Mercator (Essen), TÜSİAD (Istanbul). Inoltre, è stata Resident Fellow del Ministero degli Affari Esteri romeno presso l’Accademia di Romania a Roma, ed è stata premiata con diverse borse di studio e ricerca da Ministero degli Affari Esteri italiano, European Festivals Association (Bruxelles), Asia-Europe Foundation – ASEF (Singapore), Fondazione Terzo Pilastro – Internazionale, Fondazione Roma etc
