Il mercato offre oggi un numero infinito di opportunità, ciascuna con caratteristiche in grado di soddisfare le esigenze e le preferenze di un cliente disposto a fare ricerche sul mercato globale, andando oltre i confini di quello nazionale.
I clienti hanno sufficiente esperienza per trovare fornitori in grado di soddisfare meglio le loro esigenze nelle decisioni quotidiane di acquisto. Non hanno bisogno di trascorrere ore a cercare e cambiano marca in base ai vantaggi e agli svantaggi delle marche selezionate in termini di qualità e di prezzi. A questo punto una domanda sembra lecita: chi può offrire la migliore proposta in termini di valore e proporsi ai clienti come il contraente di riferimento per le transazioni future?
In genere, il mercato è frazionato o segmentato in 3 sezioni. La prima riguarda i clienti che cercano solo i prodotti più economici indipendentemente dalla qualità; questo è il tipo di clientela che rappresenta l’obiettivo target per chi adotta una strategia di Marketing Indifferenziato. Si tratta di clienti che si accontentano di poco in cambio di poco; hanno solo bisogno di un prodotto semplice senza alcuna particolare caratteristica o qualità distintiva, basta che sia economico. Di conseguenza, gli esperti di strategia distribuiscono a prezzi stracciati questi prodotti standard, che possono raggiungere fino al 60% del mercato locale, utilizzando tecniche e criteri simili e non differenziati di promozione e distribuzione.
La seconda sezione è costituita da clienti che desiderano acquistare merci di buona qualità pur contenendo le spese il più possibile. Questo tipo di clientela è servito meglio attraverso una strategia differenziata in grado di bilanciare la qualità delle offerte con l’accessibilità dei prezzi in sintonia con le esigenze e i desideri di coloro che fanno parte di questo segmento.
Come esempio calzante, si può citare uno dei più grandi nomi della vendita al dettaglio nel mondo dal 1951: IKEA. La filosofia di marketing dell’IKEA si basa sulla fornitura di una gamma differenziata di arredi per la casa, attrezzature da giardino e prodotti per l’illuminazione che sono di alta qualità e, al tempo stesso, hanno prezzi che chiunque può permettersi; in questo modo l’offerta si rivolge anche a chi usualmente non acquista prodotti di alta qualità. L’idea rivoluzionaria di IKEA, di fornire qualità a prezzi competitivi, era legata allo sviluppo di un metodo innovativo e redditizio di preparazione dei prodotti per soddisfare le aspettative dei clienti. La validità dell’approccio di IKEA è dimostrata dai risultati economici di tutto rispetto riportati da ‘Business insider’.
L’ultimo segmento di mercato è costituito da clienti che cercano la massima qualità dei prodotti o dei servizi; prodotti e servizi che saranno più personalizzati rispetto a quelli richiesti dagli altri segmenti di mercato perché la clientela è esigente e può permettersi di pagare molto di più. In questo caso, sono coinvolte tre strategie. La prima, cosiddetta di “Micromarketing”, implica la personalizzazione delle offerte in base a criteri geografici, demografici (soprattutto reddito e occupazione), psicografici (classe sociale e stile di vita) e comportamentali. Poi c’è la strategia di “Marketing Individuale” che richiede la fornitura di servizi o prodotti personalizzati in base alle preferenze individuali di ogni singolo cliente. Infine, si ricorre anche a una strategia di “Personalizzazione di massa” per fornire alcuni prodotti di alta qualità in quantità maggiori rispetto a quelle possibili con il marketing individuale.
In conclusione, per riuscire a diventare un imprescindibile riferimento per i consumatori target, lo sviluppo del brand globale di un prodotto deve essere parte di un ben congegnato, chiaro e coerente posizionamento del brand stesso. Così, se si vuole attirare i clienti target e diventare leader di mercato, è importante iniziare a considerare con attenzione il segmento di mercato per identificarne i bisogni, prendendo nota nel contempo dei concorrenti e delle loro offerte e quote di mercato.
Mustafa Essam
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