Nel mercato di oggi non è possibile prescindere dalla conoscenza del consumatore. Questo non significa solo soddisfarne meglio i bisogni, ma soprattutto, creare con lui un rapporto che genererà ritorni anche a livello di immagine, fidelizzazione, advocacy, espansione del mercato per quel brand.
Infatti, oggi, i consumatori sono partecipi a tutte le fasi dello sviluppo e commercializzazione di un prodotto e pertanto anche le loro scelte si basano su un mix di fattori, che sono fortemente influenzati da altri consumatori e dal rapporto che hanno per la marca.
Nelle recenti teorie cognitive, relative al comportamento dei consumatori, le componenti psicologiche vengono considerate come fattori determinanti per delineare i meccanismi dei processi di decision making. Infatti, gli acquisti non sono più soltanto orientati alla naturale risposta ad un bisogno primario e in un’epoca in cui le esigenze dei consumatori sono state già in larga parte soddisfatte è necessario, per le aziende, porre in essere strategie differenziate e diversificate per mantenere il proprio vantaggio competitivo.
Per lo psicologo e filosofo tedesco Wolfgang Köhler gli uomini, così come gli animali, interagiscono con il loro ambiente anche seguendo una sorta di intuizione, la cosiddetta “insight”, una ristrutturazione del campo percettivo-cognitivo, superando così il modello stimolo-risposta.
Secondo questa teoria, il comportamento si basa, dunque, su un ruolo attivo dell’intelligenza emotiva relativa alla percezione degli stimoli ricevuti.
Per saperne di più abbiamo incontrato Carolina Cappabianca, docente dell’ International Master in Marketing and Sales della Rome Business School, che ci ha detto:
“Nell’età digitale il bombardamento delle informazioni a cui è sottoposto quotidianamente il consumatore può rendere complicata la decisione di acquisto di un prodotto o di un servizio. Sotto questo punto di vista la moltitudine di messaggi può rappresentare una importante opportunità per tutte quelle aziende che porranno in essere una corretta politica consumer-centric.
Gli insight, letteralmente “visione interna”, ad esempio, sono strumenti molti utili e costituiscono un valore aggiunto per l’azienda: vorrei però sottolineare che è fondamentale capire quali sono gli strumenti che ci indicano gli insight corretti per esplorare e risolvere quel determinato problema e indirizzarci alle giuste fonti relative. Quindi gli insight significativi, a mio avviso, non sono i meri dati relativi al cliente, quanto piuttosto le sue opinioni e le sue riflessioni relativamente a quel servizio o prodotto e ancor di più l’insight è potente quando si basa su un comportamento del consumatore, non necessariamente razionalizzato, e legato al suo bisogno di risolvere un problema, non al prodotto.
Spesso però chi raccoglie gli insight all’interno dell’azienda si limita a raccogliere DATI e quindi verbatim o risultati di ricerche, legati a specifiche interazioni con l’azienda. Questi sono quindi non necessariamente forti a sufficienza per scardinare la resistenza ad accogliere il prodotto /brand che si propone loro.
In questo scenario, i nuovi trend sono rappresentati dallo scambio di informazioni non solo attraverso i social netwkork e le piattaforme sono agorà molto utili per raccogliere indicazioni ma anche il monitoraggio e lo studio delle conversazioni on line su un determinato mercato o su un particolare argomento.”
L’adozione di una strategia omnicanale, di cui la digitalizzazione è il cardine principale, rappresenta un mezzo distintivo che permette di emergere presso i consumatori.
Infatti, le potenzialità offerte da una diretta ed intensa interazione costituiscono un valore aggiunto e un volano per uno sviluppo costante della relazione marca/prodotto/servizio/cliente.
Se l’innovazione è un aspetto necessario per fornire valore alle proposte dell’azienda, l’innovazione non necessariamente deve coniugarsi in prodotti o servizi nuovi, ma può essere intesa anche come cambiamento nel modo di proporsi ai clienti/consumatori.
“Il mondo cambia velocemente e in media ogni 10 anni riscopriamo l’espressione “mettere il consumatore al centro”. Questo approccio avvalora la necessità di costruire una marketing strategy che deve essere driven dal cliente. Attualmente, ad esempio, con l’avvento della blockchain, il consumatore al centro ha assunto un nuovo e diverso significato.
Non è l’azienda a decidere bensì, conditio sine qua non, è la comunità di consumatori che indirizza le azioni di marketing. Ed è proprio in questa direzione che ci conduce la customer journey, un vero e proprio viaggio che parte dal bisogno di un prodotto/servizio ed esplora tutte le fasi della customer experience che non termina con l’acquisto, ma prosegue con l’advocacy e il post vendita: indicazioni utili per spacchettare, per cluster, i comportamenti e le attitudini dei clienti.
Potremmo in tal modo esplorare le giornate delle persone che, compiendo azioni quotidiane, giungono anche all’acquisto. Avremo così pianificato una customer driven marketing strategy, dove la profilazione è legata ai comportamenti, perché io sono del parere che il comportamento è ciò che ci guida veramente nella giusta direzione della comprensione dei fenomeni.”
Nel corso degli ultimi anni si sono succedute diverse definizioni riguardo il concetto di Customer Experience, tuttavia, ancora oggi, non se ne è affermata una universale e condivisa. Molti, in letteratura, considerano la Customer Experience come l’evoluzione del concetto di relazione azienda-consumatore, quest’ultimi orientati nell’acquisto più dai fattori immateriali del prodotto rispetto a quelli materiali.
“La fidelizzazione del consumatore rappresenta un punto molto importante nel processo d’acquisto: ed è il grido di battaglia degli ultimi 10 anni. La strategia corretta, che non sempre viene condivisa, è quella di instaurare un rapporto con i clienti/consumatori da subito per una fidelizzazione anche quando sono solo prospect. A mio avviso, quindi, il giusto approccio è la creazione di valore per il consumatore nel momento in cui si genera un rapporto di fiducia, che è basato sul servizio: quello che una volta si chiamava il servizio valore aggiunto. Oggi, c’è un’enorme competizione, dovuta anche all’accessibilità della innovazione tecnologica, ed è necessario mettere ordine nella confusione dei mercati. Il punto cardine deve essere il valore, non nel senso assoluto, ma per ciò che ha realmente significato per il consumatore. L’esempio da seguire è quello dell’azienda svedese Ikea che ha costruito prodotti basati su un sapiente mix di economia, sostenibilità, design e qualità. Questa azienda è in continua evoluzione e in ascolto perenne.
Inoltre, non dobbiamo dimenticare che una qualunque esperienza da consumatori non è quasi mai legata solo all’atto dell’acquisto di uno specifico prodotto/servizio, ma è influenzata da tutte le fasi della customer journey. Oggi questo si vede anche nell’esempio della commistione che troviamo tra mondo dell’e-commerce e del digitale e in quello dello store, ora più che mai intimamente collegati, tanto che proprio questa commistione è uno degli elementi che oggi arricchisce la customer experience.”
Una ricerca del Centre for employee relations and communication dell’Università Iulm di Milano incentrata sul ruolo degli internal influencer ha evidenziato come gli stakeholder ritengano che i dipendenti siano brand ambassador molto efficaci. La loro aderenza ai valori aziendali e la conoscenza del prodotto o del servizio ne amplificano la credibilità. Il processo di creazione di queste nuove figure si basa su una salda sinergia tra marketing e risorse umane, capace di creare importanti occasioni di comunicazione a tutto vantaggio della brand awareness.
“Il fenomeno degli internal ambassador è esploso negli ultimi anni. Oggi abbiamo 3 tipologie di influencer, il giovane youtuber, lo stilista che diventa ambassador di se stesso, e gli influencer intesi come content creator delle aziende. Dal momento che la relazione con l’equility del brand è imprescindibile per il successo di un’azienda, che questi valori siano amplificati e riportati dal personale dell’azienda stessa diventa fondamentale.
Naturalmente dobbiamo fare una distinzione tra aziende, ma soprattutto sulla formazione ricevuta e ruoli ricoperti dai dipendenti. Ad esempio, il colosso McDonald’s investe molto, da sempre, sul training delle proprie risorse che permette loro di conoscere il valore del brand dal suo interno e di verificare la consequenzialità tra promesse e politiche aziendali.”
“Per la mia esperienza ritengo che i team di maggior successo siano quelli eterogenei, in termini di competenze ed età. Dobbiamo riscoprire le capacità personali, quindi anche la curiosità verso nuove soluzioni e nuovi trend.
Non si può più pensare di vivere oggi senza guardare quello che sta succedendo nel mondo, quindi, come negli anni 2000 non si poteva non considerare il web e le sue evoluzioni, dai social network alla digitalizzazione in generale, oggi non si può prescindere dalla conoscenza del mondo della blockchain, dell’intelligenza artificiale e del Metaverso. I profili di maggior interesse, inoltre, sono quelli legati alla capacità di avere una visione strategica dell’azienda e incentrati sulle diverse inclusività e sulle diverse sostenibilità.
Infine, bisogna avere un respiro e una mentalità internazionale, aperta e acquisire la disciplina nell’approfondire in maniera precisa argomenti sconosciuti. E’ necessario comprendere che per raggiungere il successo è necessario faticare, studiare, puntare sulla lifelong learning e coltivare i propri interessi, come ad esempio la lettura sempre fonte di ispirazione e conoscenza.”
CAROLINA EUGENIA CAPPABIANCA
Italiana di nascita, cosmopolita di aspirazione, cresce nel marketing di Multinazionali, come J&J e Unilever. Completa la sua esperienza in agenzie multinazionali, dirigendo tema di lavoro su clienti internazionali, come P&G, TWA, Colgate Palmolive, Kronenbourg, in Italia, Europa, Stati Uniti e in America Latina. Dirigente a 29 anni, imprenditore a 36, ha fondato Market Energy, società di marketing e comunicazione, fornendo progetti di marketing diretto e digitale, oltre che consulenza. Successivamente, ha fondato Connection-e, una società di consulenza, specializzata in Relationship Marketing e strategia di comunicazione, con clienti come SKY, Pfizer, Wolters Kluwer, a livello locale e internazionale. Nel 2021 fonda insieme a due socie di San Francisco, Rising Partners, società di consulenza in ambito marketing e strategico, per aziende, operanti soprattutto nella creative economy, per navigare i grandi tempi di cambiamento e sviluppare progetti legati al mondo della blockchain. Tra i primi clienti, Culligan EMEA, con un progetto internazionale di rebranding in 20 paesi. E’ Docente in diverse università, per corsi MBA, MS e BS, in diverse discipline legate al marketing e alla pubblicità.
