Il linguaggio è il modo più straordinario in cui gli esseri umani possono comunicare; un’abilità esclusiva che ci differenzia dagli animali e da altre forme di vita. Lo scopo di questo articolo è enfatizzare l’idea che il linguaggio svolge un ruolo determinante nell’intero processo di marketing e come, soprattutto con i nuovi messaggi pubblicitari, questa disciplina riesce a raggiungere il pubblico.
Anche se la maggior parte dei potenziali clienti non ne ha la consapevolezza, il processo di scelta delle parole adatte, dei tempi, della retorica o degli aspetti fonologici — a seconda di che cosa o di come si desidera presentare un prodotto o una campagna — è senza dubbio minuzioso e complesso. Senza il linguaggio come strumento di comunicazione in sé, le altre forme di “linguaggio” non potrebbero esistere, compresa quello della persuasione o, in questo caso, del marketing. Così, questa capacità distintiva che noi umani abbiamo si caratterizza per diverse peculiarità che i pubblicitari impiegano con vantaggio o sfruttano per creare il loro linguaggio persuasivo di marketing.
L’uso creativo del linguaggio in ambito pubblicitario non può essere sottolineato abbastanza. I pubblicitari devono avere sia la capacità sia le competenze per gestire determinate risorse linguistiche al fine di creare il messaggio perfetto, tenendo sempre presenti il target di mercato cui è indirizzato e le reazioni che è destinato a suscitare. Dai monosillabi alla pubblicità senza parole — come quella di Fujitsu, priva di parole e suoni — ai cosiddetti giochi o combinazioni di parole — come nello slogan di KitKat “Prenditi una pausa, mangia un KitKat” — passando attraverso costruzioni inusuali che possono sembrare errori — come il profumo “Light Blue” di Dolce & Gabbana — i pubblicitari riescono a ottenere l’attenzione del pubblico facendolo riflettere sul messaggio e, alla fine, sul prodotto.
Un uso efficace e differenziato del linguaggio si tradurrà in una persuasione efficace o, almeno, nella trasmissione efficace di percezioni e idee che la pubblicità vuole che il potenziale cliente associ al prodotto o al servizio. Chiari esempi di questo sono i diversi linguaggi utilizzati in base al tipo di prodotto: gli articoli correlati agli sport sono di solito rappresentati per mezzo di imperativi e frasi brevi composte con aggettivi superlativi o indicanti un limite estremo — considera “Impossible is nothing” di Adidas o “Just Do It” di Nike; i prodotti dell’industria automobilistica, come le auto, di solito ricorrono a domande retoriche — come nell’annuncio “Ti piace guidare?” della BMW — accompagnato da musica elettronica — come in quelli della NH 300h della Lexus o del Crossover della Nissan. Questo contrasta con le pubblicità dei prodotti di bellezza — come la fragranza “Sì” di Armani che presenta un chiaro parallelismo tra questa parola e concetti universali che trasmettono positività come “libertà”, “vita”, “seduzione”, “amore” e “serenità” grazie all’utilizzo di suoni liquidi come l e s rafforzati da musica melodica classica in sottofondo.
In conclusione, per quanto concerne il marketing (pubblicità), il linguaggio, come strumento di comunicazione, è alla base di tutto come motore principale che consente agli altri meccanismi impiegati di convincere i potenziali clienti e di creare associazioni collegate all’idea di un prodotto o di un servizio.
Álvaro Delgado Pizarro, Master in Marketing and Communications
