Con oltre trent’anni di carriera tra Bulgari e Pomellato, Flavio Dal Lago è arrivato il 17 luglio a Rome Business School per una company visit su un tema centrale nel management del lusso: come nasce, e soprattutto come si mantiene nel tempo, l’identità distintiva di un brand. Oggi Chief Commercial Officer di Pomellato, Dal Lago ha condiviso con gli studenti la sua lettura di un settore in cui la coerenza di marca conta quanto — se non più — del prodotto stesso.
Nel settore del lusso, la differenza tra un brand che dura decenni e uno che si esaurisce in una moda passeggera si gioca raramente sul prodotto in sé. Conta piuttosto un insieme di elementi distintivi — un manifesto, un’estetica riconoscibile, una storia coerente — che compongono quella che nel marketing si chiama identità di brand. Molte aziende del lusso codificano questi elementi in un vero e proprio “brand book”: un documento che definisce in poche frasi il DNA del marchio e ne guida ogni scelta, dalla comunicazione al prodotto.
Durante l’incontro, Dal Lago ha portato come esempio il brand book di Pomellato, costruito attorno a tre elementi chiave: l’artigianalità orafa, la matrice milanese e un posizionamento legato all’emancipazione femminile. È un caso utile per capire come, nel lusso, la coerenza narrativa nel tempo diventi essa stessa un asset strategico. Anche scelte comunicative distintive, come le storiche collaborazioni fotografiche con autori come Helmut Newton e Albert Watson, contribuiscono a questo posizionamento — spesso più difficile da replicare del prodotto stesso.
Non tutte le maison del lusso nascono come brand. Molte nascono come aziende manifatturiere, concentrate sulla produzione più che sulla distribuzione, e affrontano solo in una fase successiva il passaggio verso una dimensione di brand internazionale. È una transizione che richiede competenze molto diverse da quelle originarie: costruzione di una rete retail diretta, gestione della comunicazione, presidio di mercati internazionali.
Il caso raccontato durante la company visit ne è un esempio concreto: un’azienda che per decenni ha investito soprattutto su creatività e produzione, sviluppando una vera strategia distributiva e internazionale solo negli ultimi dieci anni. Questa dinamica è comune a molte realtà del settore. Il passaggio da manifattura a brand incide direttamente su leve come il controllo dei margini, la relazione diretta con il cliente finale e la capacità di espandersi su nuovi mercati.
Nel settore del lusso, i percorsi di carriera raramente sono lineari. Molti professionisti che oggi ricoprono ruoli di vertice arrivano da percorsi di studio e da esperienze professionali che non hanno nulla a che vedere con la moda o la gioielleria: economia, scienze politiche, ingegneria, consulenza strategica. È un settore che valorizza competenze trasversali più che una formazione specialistica fin dall’inizio della carriera.
Una volta entrati nel settore, la crescita professionale passa spesso attraverso ruoli molto diversi tra loro, più che attraverso una specializzazione verticale. Tra le aree più richieste figurano:
È un esempio di come, nel lusso, la capacità di muoversi tra funzioni diverse conti spesso più dell’esperienza pregressa in un settore specifico. È spesso questo il fattore che fa la differenza per chi vuole costruire una carriera manageriale in questo ambito.
Dall’incontro è emerso come il successo di un brand del lusso dipenda tanto dalla creatività quanto dalla capacità di tradurla in una strategia di posizionamento, comunicazione e crescita internazionale coerente nel tempo. È un ambito che richiede sempre più professionisti capaci di unire sensibilità estetica e visione di business.
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