Dalla digitalizzazione all’inclusività: come si evolve il business della moda

I dati economici dell’industria della moda italiana della prima metà di questo 2022  – dal tessile all’abbigliamento, dalla pelletteria alle calzature per finire agli accessori – mostrano un settore in netta ripresa. Si passerà dai circa 83 miliardi del 2021 ai quasi 92 previsti per il 2022, come annunciato da Carlo Capasa, Presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana.  

La crescita di fatturato nel 1° semestre del 2022, sempre secondo i dati della Camera Nazionale della Moda è stata significativa segnando un +25%, diventando così il più alto degli ultimi vent’anni, incremento naturalmente dovuto anche all’aumento dei prezzi – che si riverbera lungo tutta la supply chain – causato dalla crisi energetica, conseguenza della guerra in Ucraina.

La stessa tendenza positiva si riflette anche sul mercato estero che riserva sempre maggiore attenzione alle creazioni del Made in Italy, contraddistinte non solo per la qualità e la scelta dei tessuti ma anche per la perfezione delle rifiniture dei maestri artigiani formatisi nelle scuole e nelle accademie di moda  italiane. 

Per scoprire i nuovi trend del fashion industry abbiamo incontrato Giuliana Baldo Chiaron, Program Director del Master in Fashion Management della Rome Business School, che ci ha detto:

Possiamo certamente affermare che la moda italiana si avvicina agli anni pre-covid. La crisi legata all’emergenza sanitaria e ai lockdown sono un ricordo, come confermano, tra gli altri, gli studi della Camera Nazionale della Moda, della Fondazione Altagamma e i report di Mediobanca e McKinsey. Tuttavia, i dati di chiusura dell’anno prevedono un rallentamento a causa della situazione energetica, soprattutto se non interverranno misure di contenimento dell’inflazione. Ma le recenti passerelle della Fashion Week di Milano ci hanno fatto vivere un ritorno in grande stile della moda italiana: presentazioni, vernissage, show e ciò che più entusiasma abbiamo ammirato la qualità e la potenza evocativa dei brand, pur con un occhio alla sostenibilità. Penso alle creazioni di Giorgio Armani, il mio stilista preferito e da sempre il più visionario, che ha ricevuto a fine settembre un prestigioso premio al Teatro La Scala di Milano, in occasione della serata di premiazione dell’impegno nella sostenibilità, organizzata dalla Camera della Moda Italiana. 

Ma  nell’estate appena trascorsa anche Roma è stata la protagonista indiscussa delle grandi maison: da Valentino alla Biagiotti la città eterna ha emozionato con eventi che hanno riportato alla memoria i fasti della Dolce Vita, un periodo eclettico e ricchissimo per la moda e per il costume in generale. Nell’ambito di Altaroma sono state organizzate sfilate di brand italiani noti e di talenti emergenti in un contesto phygital – un po’ virtuale ed un po’ fisico, in una location post-industriale adatta a conciliare i tratti opposti della sapiente manifattura italiana con le nuove tecnologie. 

La kermesse ha visto sfilare anche gli studenti delle accademie romane. La creazione di cui mi sono innamorata è un abito con una grafica romboidale di un giovane talento dell’Accademia Internazionale d’Alta Moda e d’Arte del Costume Koefia, uno dei tanti capolavori degli studenti che hanno avuto l’occasione di mostrare le proprie abilità. Molti di loro al termine del corso di studi trovano lavoro nelle grandi aziende come Valentino, Fendi, Gucci, solo per citarne alcune. Voglio evidenziare il ruolo importantissimo ricoperto da queste accademie, perché valorizzano l’originalità, la qualità, la manualità e l’unicità dei giovani talenti italiani, artigiani che rappresentano il valore aggiunto del Made in Italy. A tal proposito voglio sottolineare che molti brand stranieri trasferiscono in Italia i loro centri di produzione proprio per la qualità e la professionalità delle nostre maestranze.”

Fashion Industry

L’industria della moda italiana è un punto di riferimento a livello mondiale. Il Made in Italyè l’espressione utilizzata, a partire dal 1980, per indicare un prodotto completamente progettato, fabbricato e confezionato in Italia: è uno dei primi brand conosciuti e apprezzati al mondo e secondo uno studio di mercato realizzato dall’azienda KPMG -Network di servizi professionali alle imprese – è il terzo marchio al mondo per notorietà dopo Coca-Cola e Visa. 

L’Italian Fashion Industry offre un immenso potenziale che deve essere ancora pienamente apprezzato e sfruttato: oltre alla complessità delle sue dinamiche, deve affrontare costantemente nuove sfide ed evoluzioni.  Superata l’emergenza sanitaria l’industria della moda 4.0 si caratterizzerà per un approccio diverso, più etico, rispetto alla tematica della sostenibilità.  

“Attualmente assistiamo al consolidamento di trend tutti legati all’innovazione e all’inclusività. Quando parlo di innovazione nel settore della moda mi riferisco all’applicazione delle nuove tecnologie volte a migliorare l’esperienza del consumatore, non solo relativamente all’acquisto di un prodotto o di un capo, ma per la costruzione di una relazione globale con l’acquirente, che è cosa ben diversa. Sotto questo punto di vista i brand sono interessati a conoscere le scelte dei consumer per tracciarle e rielaborarle, mettendole anche in relazione con tanti altri parametri al fine di soddisfare i loro desideri, magari anticipando anche quelle che sono le loro esigenze latenti.

Con questa finalità sono nati i loyalty program, iniziative dedicate a mantenere un certo livello di fidelizzazione. Inoltre, cambia l’approccio negli storesmart mirror, totem, applicazioni biometriche che, in base a trattamenti tecnici su immagini, ricavano dati per identificare il cliente, senza comprometterne la privacy.

Per ciò che concerne l’inclusività parliamo di body positivity, body power ma anche di moda adattabile: linee e capi per persone diversamente abili, un trend molto interessante per un approccio universalmente etico delle passerelle.” 

Corporate Social Responsibility

Nella società contemporanea l’attenzione alla sostenibilità ha permesso la creazione di una serie di linee guida a cui si attiene anche il mondo della moda.  

La Corporate Social Responsibility ha una doppia valenza che si esprime all’interno dell’azienda con politiche che tutelano le risorse umane e all’esterno che si sostanziano con azioni mirate al rispetto dell’ambiente per trasformare l’industria della moda in una realtà più sostenibile. 

“Sotto il punto di visto della sostenibilità parliamo di moda circolare, del riutilizzo dei tessuti, dei materiali da parte dei marchi stessi: lodevole l’iniziativa di raccolta dei capi per le politiche della Second Hand – H&M è stato il primo colosso ad adottarla – che consente un’ottimizzazione dei processi di produzione.

Rimarcabili, inoltre, iniziative di welfare aziendali: ho apprezzato l’annuncio di Prada che darà una tantum di 1.300 euro ai propri dipendenti come sostegno in questo momento di caro energia. Ora è policy comune, molte aziende lo stanno facendo in maniera silente.

Inoltre, rispetto al passato i consumatori sono oggi – soprattutto le giovani generazioni grazie ai social network – più informati e attenti alle politiche dei brand. Proprio in conseguenza di ciò la Corporate Social Responsibility si deve tramutare realmente in azioni concrete e non fermarsi ai proclami: nella knowledge economy la comunicazione è completamente cambiata, non è più unilaterale o bilaterale ma omnicanale. Questo permette di entrare agevolmente in contatto con le aziende e a mancanze di risposte, atterrando sui social, si può distruggere la reputazione di un marchio, creando movimenti che nascono sul web. Ecco perché se un’azienda pecca di woke washing viene automaticamente penalizzata.

Ruolo degli influencer 

Nell’era del WEB 4.0 con l’aumento dell’importanza delle piattaforme social è nata una nuova professionalità, capace di calamitare l’attenzione di una community. Sono gli Influencer – content creators, blogger, videomaker – che postando con regolarità contenuti di qualità sui loro canali preferiti, vengono spesso contattati dalle aziende per pubblicizzare prodotti o brand che rientrano nella loro sfera di influenza, e sono di conseguenza in grado di cambiare il rapporto tra i consumatori e i brand. 

Per quanto riguarda gli influencer, se guardiamo oggettivamente al loro ruolo, chiaramente hanno il potere di influenzare le scelte in termini di trend. Emulare una Chiara Ferragni è molto facile, anche se non si dispone dello stesso potere di acquisto, e questo ovviamente fa gioco alle case di moda. Però molti giovani si sono resi conto che Chiara Ferragni è un esempio di imprenditrice, dietro al suo successo c’è impegno, sacrificio. È riuscita, con un circuito anche familiare, a creare un universo fashion: ha aggiunto nuove linee e innovativi servizi al suo business. E’ un insegnamento importante: per raggiungere il successo servono applicazione, fatica e molto studio

Secondo me oggi i ragazzi non seguono più gli influencer fine a se stessi. Cercano una “comunione d’intenti”. Ci sono i gamer, che oggi rivestono un ruolo particolare nell’universo delle giovani generazioni e che sicuramente condizionano in un certo qual modo le loro  scelte di acquisto ma se non dimostrano “consistenza” è il mercato a fare piazza pulita. In questo senso la moda è molto democratica.”

Shopping on line 

La moda è uno dei settori più penalizzati dall’impatto del Covid-19, che ha spinto il comparto verso un utilizzo più dinamico dei processi informatici e verso le vendite online, che hanno registrato uno straordinario aumento dei volumi di vendita. L’e-commerce ritenuto un fenomeno di nicchia ha, dunque, fortemente trasformato le abitudini di acquisto dei diversi beni di consumo, dagli alimentari agli elettrodomestici, dall’elettronica, all’abbigliamento. Questo cambiamento non ha coinvolto solo le grandi realtà, ma anche le medio-piccole imprese, che hanno iniziato a comprendere le potenzialità del commercio elettronico. 

Secondo l’indagine dell’Osservatorio eCommerce B2C – Netcomm School of Management del Politecnico di Milano, presentata nel maggio 2021, l’e-commerce ha generato nel periodo della pandemia un giro d’affari di quasi 26 miliardi di euro. 

Non è possibile fare previsioni realistiche per il post pandemia, tuttavia è abbastanza evidente che la tendenza all’acquisto on line, diventata un’abitudine, si mantenga anche in futuro. 

 “L’e-commerce durante i lockdown ha avuto l’innegabile ruolo di distrarci in un momento di grande difficoltà. Al di là dei comportamenti compulsivi dei primi mesi, ha reso lo shopping più razionale perché avendo molto tempo a disposizione le scelte sono state mirate, più consapevoli e indirizzate su prodotti e capi accessori di maggiore qualità, anche con prezzi più alti, a discapito del fast fashion.

Oggi possiamo dire che gli italiani hanno acquisito una cultura degli acquisti on line e anche le attitudini all’acquisto sono cambiate. Nell’era post covid è nato il social shopping, il desiderio di svolgere lo shopping insieme agli altri, per sentirsi parte di una collettività e più riconoscibili agli occhi del brand. Un modo per ritornare a quella vicinanza pre pandemia con la propria cerchia di contatti online e offline, al di là del genere e al di là della localizzazione geografica. I report delle grandi società di consulenza stimano che entro il 2025 il 50 % degli acquisti, soprattutto del lusso, dovrebbe trasferirsi nell’ online. Io credo che più che una previsione sia un auspicio.

Skill

La ricerca di professionisti in un’azienda di moda segue due direttrici: l’aspetto puramente legato alla managerialità e quello relativo alla creatività. Per lavorare nel mondo del fashion lato business i requisti fondamentali sono lo studio dei principi dell’ economia, del marketing, della comunicazione e della logistica. 

Se, al contrario, si desidera diventare stilista o visual merchandising, partirei dalle basi.

Tra le competenze necessarie inserirei  innanzitutto la conoscenza della storia della moda, che permette di comprendere i trend moderni e contemporanei per combinarli con elementi del passato. Si deve inoltre essere dotati di gusto esteticoche sicuramente deriva da studi dell’età classica che permettono di apprendere i canoni della bellezza, che a mio avviso rivestono rilevanza oggettiva. Poi sono importanti la versatilità, la flessibilità, la curiosità, la capacità di sapersi adattare. Inoltre, da non dimenticare la conoscenza dell’armocromia e di quelle che sono le scienze antropometricheutili e funzionali proprio a chi vuole intraprendere la professione di stilista. 

In ultima analisi ma non meno importante consiglio di affacciarsi proprio alle tradizionali accademie di moda italiane che offrono grandi prospettive, non solo in Italia, ma anche sul mercato internazionale perché rappresentano le scuole italiane dove si formano i grandi talenti della sartorialità, figure professionali molto specializzate che sono ricercatissime.”

GIULIANA BALDO CHIARON

Giuliana Baldo Chiaron è Program Director del Master in Fashion Management della Rome Business School, con oltre 20 anni di esperienza lavorativa in vari settori, dal 2018 è Program Director del Master in Fashion & Luxury Management di RBS. Appassionata di moda e di innovazione, è Professore a contratto presso la Facoltà di Economia della Sapienza e in IRIDEOS si occupa di formazione dei canali e delle reti di vendita.  E’ stata recentemente nominata Mentor del Founder Institute, il network mondiale di start up e mentor che ha l’obiettivo di aiutare aspiranti imprenditori, attraverso programmi di incubazione.

 

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