Il turismo italiano si conferma un pilastro dell’economia nazionale: nel solo marzo 2025 la bilancia turistica ha registrato un avanzo di 600 milioni di euro, grazie a una spesa dei turisti stranieri in Italia pari a 3,2 miliardi di euro, in crescita del 7% rispetto all’anno precedente. La spesa media per viaggiatore ha raggiunto i 930 euro, i settori a più alta intensità di spesa sono stati: alloggio (42% del totale della spesa), ristorazione e alimentazione (26%), shopping e cultura (18%). Cresce tuttavia anche il numero di Italiani che invece scegli l’estero come meta di viaggio: +8%, generando una spesa di 2,6%.
Secondo Valerio Mancini, direttore del Centro di Ricerca Divulgativo di Rome Business School, e autore del report “Trend del turismo in Italia e leve di crescita”: per aumentare l’attrattività dell’Italia è necessario puntare su: destagionalizzazione, borghi e aree rurali e naturali, turismo di prossimità e slow turism, dare maggiore attenzione a sostenibilità e pratiche ESG nei vari ambiti e comparti del settore turismo.
Infatti, secondo quanto emerge dalle analisi, nel primo trimestre del 2025 i flussi turistici mostrano dinamiche differenziate: le presenze negli esercizi alberghieri sono diminuite del 1,8%, mentre le strutture extra-alberghiere hanno registrato un aumento del 3,5%. A gennaio, il fatturato dei servizi di alloggio e ristorazione ha segnato un lieve calo complessivo (-0,3%), ma il comparto degli alloggi è cresciuto del 4,4%. Parallelamente, i turisti mostrano una crescente preferenza per esperienze più autentiche, privilegiando borghi, turismo escursionistico, lento e sostenibile, oltre alle tradizionali città d’arte. I borghi e le mete meno note, ma al contempo più autentiche e genuine, hanno giocato un ruolo fondamentale. Sagre e feste di paese, infatti, già nel 2024 hanno registrato un incremento del +63,8% dell’affluenza rispetto al 2023, perlopiù da giovani (31%) e famiglie (45%).
Secondo i dati ISTAT e Banca d’Italia (marzo 2025), i pernottamenti dei turisti stranieri nel 2024 hanno superato i 250 milioni, con una crescita del +6,8% rispetto al 2023, rappresentando oltre il 54,6% del totale nazionale. A trainare questa performance sono stati soprattutto i visitatori provenienti da Stati Uniti, Germania e Francia, che hanno aumentato sia la durata del soggiorno sia la spesa pro-capite. Se il trend positivo incoming dovesse proseguire, le stime per l’intero 2025 indicano un avanzo annuo superiore agli 8 miliardi di euro, con benefici diretti sull’occupazione, sul PIL e sull’intero indotto collegato, dai trasporti all’artigianato, fino alle produzioni locali.
Il Centro Italia ha registrato 130,5 milioni di notti e la spesa media più alta del Paese (820 euro per notte). Secondo i dati ISTAT (2025), il Lazio ha guidato la classifica nazionale con 22,8 milioni di arrivi e oltre 82 milioni di presenze, trainato dal Giubileo e dalla capitale, che ha superato i 15 milioni di arrivi stranieri nella prima metà del 2025, generando una spesa turistica di 11,6 miliardi di euro. La Toscana, pur con volumi leggermente inferiori, si distingue per la spesa complessiva più elevata: 19 miliardi di euro, con una spesa pro-capite che supera i 1.060 euro, indicativa di un turismo di fascia alta.
Il Nord Italia è primo invece per presenze turistiche: il 54% del totale, pari a circa 246,8 milioni di notti, con una spesa media per notte di 780 euro. Il Veneto, con 21,3 milioni di arrivi e 81,7 milioni di presenze, si conferma una delle principali destinazioni grazie a poli come Venezia e il Lago di Garda. La Lombardia, grazie all’attrattiva di Milano e alla sua offerta business e fieristica, ha registrato 16,9 milioni di arrivi e si distingue per una spesa media per turista di 805 euro, per una spesa complessiva di 9,2 miliardi di euro.
Nel Sud e nelle Isole, nonostante un calo dell’1,5% delle presenze rispetto al 2023, la stagione estiva 2024 ha registrato un tasso di occupazione dell’82%, il più alto d’Italia insieme alle mete balneari. In forte crescita Napoli, che nel 2025 dovrebbe raggiungere 18 milioni di visitatori, con un incremento di oltre 4,5 milioni rispetto all’anno precedente.
Nel primo trimestre del 2025, secondo Eurostat, le notti trascorse da turisti internazionali in Italia sono cresciute dell’1,1%, mentre quelle dei viaggiatori domestici sono calate dell’1,3% rispetto allo stesso periodo del 2024. Un andamento a doppia velocità: da un lato, la crescente apertura al mercato globale, favorita da un euro debole, collegamenti aerei stabili e forte attrattiva culturale; dall’altro, il rallentamento della domanda interna, frenata da un aumento dei prezzi nelle strutture italiane (+4,8% nei primi mesi del 2025, secondo Federalberghi) e da un rinnovato interesse degli italiani per mete estere come Spagna, Grecia, Marocco ed Egitto.
“Alla luce di questi dati, appare evidente la necessità di adottare una strategia integrata per rendere il turismo italiano più resiliente, sostenibile e competitivo”, afferma Mancini.
Le tendenze emerse richiedono una risposta strutturata che punti a destagionalizzare la domanda e promuovere viaggi al di fuori delle grandi città, valorizzando borghi, aree rurali e paesaggi naturali attraverso campagne mirate.
Parallelamente, l’Italia dovrà diversificare i mercati di provenienza perché la forte dipendenza da alcuni Paesi europei rende il sistema vulnerabile a shock esterni. È quindi necessario aprirsi maggiormente a mercati come India, Sud-est asiatico e America Latina, con investimenti in collegamenti, visti e un’offerta più inclusiva e flessibile. Infine, rafforzare il turismo domestico resta una priorità strategica, soprattutto per sostenere i territori meno raggiungibili dal turismo internazionale. Misure come voucher per famiglie e over 65, agevolazioni sui trasporti regionali e iniziative di educazione al patrimonio culturale nelle scuole, possono stimolare una domanda interna più consapevole e continua. Anche la promozione digitale gioca un ruolo chiave: i viaggi brevi e di prossimità stanno guadagnando peso e rappresentano una leva fondamentale per la ripartenza del turismo locale.
La domanda di esperienze a basso impatto ambientale è in aumento, come la quota di viaggiatori eco-consapevoli, che scelgono strutture con energie rinnovabili, gestione dei rifiuti e gastronomia a km zero. Secondo il Sustainable Travel Report di Booking (2024): l’83% dei viaggiatori ritiene importante viaggiare in modo sostenibile e il 75% dichiara di volerlo fare nei prossimi 12 mesi. Anche il turismo rurale ed esperienziale guadagna terreno: ENIT segnala un +63,8% di affluenza a sagre e feste popolari, soprattutto tra giovani (31%) e famiglie (45%); l’emergere in maniera sempre più marcata del turista “slow”: il 78% degli italiani interessato a viaggi lenti, cammini naturalistici e soggiorni fuori stagione, e indica l’Italia al primo posto del turismo lento per molti mercati: la destinazione preferita per questo segmento da parte di viaggiatori britannici (65%) e francesi (51%).
“Investire nel turismo rurale e montano significa generare valore in modo diffuso, sostenere l’identità locale e costruire un’alternativa credibile ai modelli di turismo mordi-e-fuggi,” afferma Valerio Mancini.
Il coinvolgimento delle comunità locali è ciò che rende lo slow tourism non solo un’opportunità economica, ma anche sociale e culturale. Tuttavia, per trasformare questo potenziale in impatto sistemico, è essenziale che le imprese turistiche adottino in modo strutturato i criteri ESG: riduzione dell’impatto ambientale, inclusione sociale e governance responsabile. L’ospitalità inclusiva, la valorizzazione del personale e la trasparenza nelle pratiche aziendali sono oggi elementi distintivi per un’offerta turistica che vuole essere davvero sostenibile e competitiva nel medio-lungo termine.
“La vera sfida sarà garantire che ogni euro speso generi valore per le comunità locali, rispetto per l’ambiente e nuove opportunità per il sistema imprenditoriale. Come dimostrano esperienze già in corso, dal turismo esperienziale allo sviluppo dell’albergo diffuso, è da modelli radicati nei territori che può nascere il turismo italiano di domani: inclusivo, rigenerativo e orientato al lungo periodo”, conclude Mancini.