Con 171,8 milioni di presenze attese tra luglio e agosto, di cui oltre 89 milioni straniere, l’estate 2026 si apre sotto i migliori auspici per il turismo italiano (ISNART-Unioncamere, 2026). Un’accelerazione che conferma il trend del primo trimestre dell’anno, già chiuso con 71,6 milioni di presenze, in crescita del 16% sul 2025. Eppure, i flussi stanno ridisegnando la mappa del Paese: le destinazioni emergenti crescono a doppia cifra e i borghi registrano un +7% di presenze, segnale di una domanda sempre più orientata verso esperienze autentiche, territorialmente diffuse, lontane dalle destinazioni di massa. Secondo Valerio Mancini, “non si tratta più soltanto di aumentare il numero complessivo di visitatori, ma di redistribuire il valore turistico sul territorio”.
Queste tra le analisi contenute nel report “Italia oltre l’overtourism: il turismo di prossimità ridisegna le nuove mete del 2026”, a cura di Valerio Mancini, Direttore del Centro di Ricerca Divulgativo di Rome Business School. La sfida per il 2026 sarà quindi trasformare la crescita quantitativa in una strategia di redistribuzione territoriale, riducendo la pressione sulle destinazioni mature e rafforzando il ruolo delle mete emergenti.
Nel 2025 il turismo ha generato un impatto di 237,4 miliardi di euro sul PIL e occupato il 13,2% della forza lavoro nazionale (ENIT, BIT 2026). Gli arrivi hanno registrato un calo dello 0,9% rispetto al 2024, mentre le presenze sono cresciute del 2,3%, a 476,9 milioni (ISTAT, 2026): i turisti italiani hanno ridotto i viaggi mentre la componente straniera è cresciuta su entrambi i fronti, con 255 milioni di presenze internazionali nei primi undici mesi e una spesa turistica estera di 60,4 miliardi di euro, in aumento del 4,7% (ENIT, 2026). Per il 2026 le stime Demoskopika proiettano 141,2 milioni di arrivi e 478,6 milioni di presenze, con la domanda domestica in ripresa dopo un biennio debole.
“Il turismo italiano sta uscendo dalla fase di rimbalzo post-pandemica per entrare in una stagione più matura: la crescita c’è, ma è selettiva, e premia i territori che sanno costruire un’identità propria”, afferma Mancini.
Le grandi regioni continuano a dominare per volume: il Lazio ha superato 82 milioni di presenze nel 2025, trainato dal Giubileo; il Veneto si conferma con oltre 81 milioni; Napoli e la Campania registrano una delle crescite più rapide del Paese, con oltre 18 milioni di visitatori. La Toscana mantiene la spesa media pro-capite più alta del turismo internazionale in Italia, superiore ai 1.000 euro per visitatore (ISTAT/ENIT, 2025).
Ma sono regioni come Abruzzo, Molise, Friuli-Venezia Giulia e Basilicata ad aver registrato incrementi superiori alla media nazionale tra il 2023 e il 2025, grazie alla domanda di turismo naturalistico, outdoor ed enogastronomico, a costi più competitivi e a una minore pressione sui centri urbani (ENIT, 2025). Il fenomeno emerge con chiarezza anche nel comparto dei borghi: le presenze turistiche sono cresciute del 7% nel 2025, mentre le ricerche online legate ai piccoli centri hanno raggiunto 94 milioni di query nel solo 2024, con un aumento del 52% rispetto all’anno precedente.
A ridisegnare la mappa contribuisce anche la trasformazione dei comportamenti di prenotazione e fruizione. Secondo Booking Holdings (2025), oltre il 40% delle prenotazioni turistiche europee viene effettuato entro 30 giorni dalla partenza: una volatilità crescente che favorisce le destinazioni flessibili e di prossimità rispetto alle grandi mete che richiedono pianificazione anticipata. Secondo Deloitte (2025), oltre il 70% delle prenotazioni avviene oggi tramite piattaforme digitali, un mercato sempre più guidato da algoritmi, recensioni, pricing dinamico e social media, con Instagram, TikTok e YouTube che orientano sempre più i viaggiatori verso destinazioni meno battute. Cresce parallelamente la domanda di sostenibilità: strutture eco-friendly, cicloturismo e turismo lento guadagnano quota in tutta la penisola (ENIT, 2025). Sul fronte crocieristico, i porti italiani hanno registrato oltre 14 milioni di movimenti nel 2025, con il traffico globale atteso a 37 milioni di passeggeri nel 2026 (CLIA, 2025), un comparto in forte espansione che tuttavia pone gli stessi nodi irrisolti dell’overtourism, come dimostra la limitazione alle grandi navi nel bacino di San Marco a Venezia.
Il confronto con Spagna e Francia rende evidente il nodo strutturale. Nel 2025 la Spagna ha accolto 96,8 milioni di turisti internazionali, con una spesa turistica estera di 134,7 miliardi di euro, in crescita del 6,8% rispetto al 2024 (INE/EGATUR, 2026), e si è confermata seconda meta al mondo nel Travel & Tourism Development Index 2024 del World Economic Forum, dopo gli Stati Uniti. La Francia ha superato quota 100 milioni di visitatori internazionali, puntando su una strategia focalizzata sul valore più che sui volumi: turismo culturale, lusso, gastronomia e grandi eventi, con una spesa media per visitatore in crescita (Atout France, 2025). “L’Italia si colloca al nono posto dello stesso indice del WEF, non per carenza di attrattività, ma per minore capacità di trasformarla in sistema”, commenta Mancini.
Infatti, la Spagna ha costruito una strategia-Paese integrata in cui promozione internazionale, infrastrutture, dati e destagionalizzazione dialogano in modo coordinato. La Francia ha fatto del turismo un’estensione del proprio marchio nazionale, integrandolo con moda, cultura e industria del lusso. L’Italia dispone di un patrimonio territoriale forse ancora più articolato di entrambe, ma continua a scontare fragilità strutturali nella governance: forte frammentazione regionale, limitata integrazione tra mobilità, promozione e dati, investimenti disomogenei (OCSE, 2025).
La competitività del turismo italiano nel 2026 dipenderà quindi dalla capacità di passare da una logica di destinazioni isolate a una logica di sistema: meno dipendenza dai grandi poli del turismo di massa, maggiore valorizzazione delle destinazioni emergenti, più uso dei dati, più connessione tra mobilità, cultura, ambiente, imprese e politiche pubbliche. In questa prospettiva, il turismo non è soltanto un settore economico, ma una vera infrastruttura di competitività nazionale. “Il futuro della competitività turistica italiana non si misurerà sul numero di arrivi, ma sulla capacità di generare valore diffuso sul territorio”, afferma Mancini.
Non solo, l’overtourism non è più solo un problema di gestione: produce effetti economici, ambientali e sociali difficilmente reversibili, dalla congestione urbana all’aumento dei costi abitativi, dalla perdita di residenti alla trasformazione dei centri storici in spazi orientati esclusivamente al consumo turistico. Venezia è il caso simbolico italiano, ma dinamiche analoghe si osservano a Firenze, Barcellona, Amsterdam e Dubrovnik. Il passaggio strategico per l’Italia si articola intorno a quattro priorità.
La prima è la destagionalizzazione: la crescita non può concentrarsi solo nei mesi estivi o nei grandi ponti festivi, occorre rafforzare prodotti turistici capaci di attrarre flussi durante tutto l’anno, dalla cultura allo sport, dai cammini all’enogastronomia, dal turismo termale a quello congressuale. La seconda è la redistribuzione geografica dei flussi: le aree interne e le destinazioni minori non devono essere comunicate come alternative di secondo piano rispetto alle mete iconiche, ma come prodotti turistici autonomi con una propria promessa di valore. La terza riguarda la governance dei dati: l’Italia dispone di fonti solide tra ISTAT, ENIT, osservatori regionali e piattaforme private, ma manca ancora una regia integrata capace di trasformare quei dati in decisioni coordinate. La quarta è la qualità della spesa turistica: il futuro del settore non si misurerà sul numero di arrivi o presenze, ma sulla capacità di aumentare la spesa media per visitatore, prolungare la permanenza e generare ricadute economiche più diffuse sul territorio.
In questo nuovo scenario, borghi, aree interne e destinazioni alternative non rappresentano più nicchie marginali del sistema turistico, ma una delle principali frontiere strategiche del turismo italiano. La loro crescita dimostra come il valore del turismo non possa più essere misurato esclusivamente in termini quantitativi, ma debba essere valutato anche sulla base della capacità di generare coesione territoriale, sostenibilità e redistribuzione economica.