Mentre il turismo sportivo globale si avvicina a 1,3 trilioni di dollari entro il 2032 e i club della MLS valgono in media tre volte di più rispetto a dieci anni fa, in Italia oltre il 60% degli stadi di Serie A ha più di 40 anni e i ricavi da matchday si fermano al 10-12% del fatturato, meno della metà rispetto a Premier League e Bundesliga. Un paradosso sistemico che l’Italia non può più permettersi di ignorare.
Queste alcune delle analisi al centro del report Rome Business School “Il business del calcio: tra city branding e sviluppo urbano” a cura di Riccardo Nasuti, Professore dell’International Master in Sport Business Management di Rome Business School e Senior Digital & Media Consultant in Sports, e Valerio Mancini, Direttore del Centro di Ricerca Divulgativo di Rome Business School. A supporto dell’analisi, il report introduce un indice proprietario, il Territorial Power Index (TPI), costruito su: l’Infrastructure Investment Ratio, che misura la capacità del club di trasformare capitale economico in asset territoriali permanenti; la Matchday Incidence, che misura il peso economico dello stadio nel modello di business del club; e lo Stadium Density Ratio, che mette in relazione il volume di presenze allo stadio con la popolazione residente della città. I dati sono stati desunti da bilanci societari, report di lega e fonti istituzionali, normalizzati e aggregati per garantire la comparabilità tra contesti urbani eterogenei.
Applicato a dodici club italiani: Atalanta, Bologna, Como, Fiorentina, Inter, Juventus, Milan, Napoli, Lazio, Palermo, Roma e Venezia, il TPI individua modelli radicalmente diversi di rapporto tra club e città e dimostra che il potere territoriale non si costruisce vincendo, ma investendo.
Il caso più istruttivo è quello della Fiorentina. Il Viola Park, con investimento complessivo pari a circa €110 milioni, è un campus integrato con prima squadra, settore giovanile, strutture ricettive e servizi per la comunità. Con ricavi annui di circa €130 milioni, la Fiorentina presenta un Infrastructure Investment Ratio tra i più elevati d’Europa, indicando un’elevata incidenza degli investimenti infrastrutturali rispetto alla dimensione economica del club. È il modello “città-campus”: il club come nodo centrale di un sistema territoriale, non come inquilino di uno stadio comunale.
Per quanto riguarda l’Atalanta di Bergamo, una città da 120.000 abitanti, il suo Gewiss Stadium nella stagione 2023/24 ha registrato un rapporto pari a 3,8 ingressi per ogni residente, il più alto della Serie A, e tra i più elevati d’Europa per un centro urbano di quella dimensione. Il modello bergamasco dimostra che il potere territoriale può essere performance-led, costruito sul successo sportivo, purché il successo venga accompagnato da investimenti che lo rendano duraturo.
La Juventus rimane il caso più maturo. Il progetto della Continassa integra stadio, centro di allenamento, headquarters e aree commerciali in un distretto urbano multifunzionale. L’Allianz Stadium registra €57 milioni di ricavi matchday, il 14,5% del fatturato totale, già sopra la media italiana. Lo Juventus Museum inoltre è l’unico museo sportivo nella top 50 dei musei più visitati d’Italia, confermandosi la prova che il patrimonio calcistico, se organizzato come esperienza culturale, compete nel mercato dei musei tradizionali: per confronto, il tour dell’impianto dell’FC Barcelona ha visto una crescita del 35% in un anno e il Real Madrid presenta il Tour Bernabéu come una delle principali attrazioni turistiche di Madrid. Entrambi i casi mostrano la stessa logica: lo stadio come destinazione permanente, 365 giorni l’anno, non nelle 19 domeniche di campionato.
La percezione internazionale di una città influenza tra il 23% e il 37% dei flussi legati a turismo, investimenti e attrazione di talenti. Napoli lo ha dimostrato meglio di chiunque altro: lo Scudetto del 2023 ha generato un impatto stimato in oltre €320 milioni per la città e circa €550 milioni a livello regionale. Il murales di Maradona nei Quartieri Spagnoli attira flussi stimati fino a 6 milioni di visitatori annui, con una crescita del +144% nelle attività di ristorazione e +110% nelle strutture ricettive nell’area circostante. Lo stadio Maradona ha superato 1 milione di ingressi in una stagione.
Eppure, l’Infrastructure Investment Ratio del SSC Napoli si attesta intorno a 0,15, tra i più bassi del campione analizzato. È il modello ibrido per eccellenza: capitale simbolico elevatissimo, investimento fisico quasi assente. Un modello che funziona finché vinci, ma che non genera valore stabile nel tempo. “Napoli dimostra come il brand calcistico possa attivare valore territoriale in modo straordinariamente rapido”, sottolinea Nasuti. “La sfida, oggi, è trasformare questo capitale simbolico in infrastrutture e modelli sostenibili nel tempo”.
Il calcio contribuisce per circa €11,3 miliardi al PIL nazionale, sostiene oltre 125.000 occupati e genera €3,8 miliardi di entrate fiscali annue (FIGC, 2025). Sul fronte del turismo, vale €12 miliardi e genera 42 milioni di presenze l’anno, eppure, la Serie A vale €2,9 miliardi di ricavi contro i €6,5 miliardi della Premier League, con Bundesliga e La Liga ugualmente avanti per infrastrutture e internazionalizzazione (Deloitte, 2024).
In questo contesto, città come Manchester, Madrid e Barcellona hanno costruito parte della loro attrattività internazionale attorno ai propri club, aumentando l’attrazione ai turisti, migliorando il city branding e investendo sulla città oltre lo stadio. In Italia questo meccanismo funziona a intermittenza, legato ai risultati sportivi piuttosto che a una strategia strutturata.
Oltre il 60% dei club di Serie A è oggi controllato da proprietà internazionali, principalmente statunitensi, che portano capitali, competenze manageriali e visione di lungo periodo (FIGC, 2025). Investono però in un sistema che impiega mediamente 7-10 anni per costruire un nuovo impianto sportivo, contro i 2-4 anni dei principali contesti europei (ANCE, 2024). In Italia ci sono procedure autorizzative complesse e burocratiche che rallentano o scoraggiano investimenti che altrove si realizzano in metà del tempo.
“Musei dei club, stadium tour, hall of fame, mostre temporanee ed esperienze immersive trasformano l’impianto sportivo in una destinazione visitabile lungo tutto l’arco dell’anno, contribuendo alla destagionalizzazione dei flussi turistici e alla diversificazione delle fonti di ricavo,” sottolinea Nasuti, non solo, “l’ammodernamento degli stadi è acceleratore di investimenti e catalizzatore di processi di rigenerazione urbana come il potenziamento delle reti di trasporto, lo sviluppo di strutture ricettive e infrastrutture digitali, di spazi pubblici dedicati ai fan.
Il FIFA World Cup 2026 genererà fino a $40,9 miliardi di PIL globale, 824.000 posti di lavoro equivalenti e $17,2 miliardi di PIL per i soli Stati Uniti, con investimenti infrastrutturali tra $5 e $8 miliardi su mobilità, hospitality e infrastrutture digitali (FIFA, 2025; BCG, 2023). Con oltre 5 miliardi di appassionati nel mondo, la FIFA World Cup 2026 genererà un impatto economico potenziale nelle città ospitanti superiore agli 11 miliardi (BCG, 2023).
Con partite distribuite su sedici città, l’attivazione economica si diffonde su interi sistemi urbani e regionali, accelerando processi di rigenerazione che in condizioni ordinarie richiederebbero decenni.
L’Italia osserva. Quarta nazione per titoli mondiali vinti, assente dalla competizione per la terza volta consecutiva, con un sistema infrastrutturale che non avrebbe potuto candidarsi ad ospitarla. “Il Mondiale 2026 non è solo un evento sportivo: è un laboratorio globale di sviluppo urbano. Ogni città ospitante sta dimostrando come lo sport possa essere una leva di trasformazione territoriale strutturata. Allo stesso tempo, il calcio si conferma sempre più come uno strumento strategico di soft power, capace di influenzare percezioni internazionali, rafforzare l’attrattività dei territori e consolidare il posizionamento geopolitico dei Paesi. Per l’Italia, guardare da fuori dovrebbe essere uno stimolo, non una condanna”, afferma Mancini.
Il mercato globale dei diritti sportivi su piattaforme streaming ha superato $12 miliardi annui (Ampere Analysis, 2025). L’accordo tra MLS e Apple, del valore stimato di $2,5 miliardi, ha registrato una crescita del 29% dell’audience su base annua durante la stagione regolare: la convergenza tra calcio e industria digitale sta ridisegnando non solo i modelli di ricavo, ma la geografia stessa degli appassionati (Forbes, 2026).
Inoltre, la dimensione del soft power calcistico è misurabile: secondo il Global Soft Power Index, circa il 47% della popolazione mondiale dichiara interesse attivo per lo sport, con il calcio come linguaggio più universale. La presenza di giocatori globali produce effetti territoriali concreti: l’impatto di Kvaratskhelia, ad esempio, ha attivato nuovi flussi turistici dall’Europa dell’Est verso Napoli, generando forme di turismo sportivo transnazionale difficilmente replicabili con strumenti di marketing tradizionale.
Gli stadi di nuova generazione, l’intelligenza artificiale e le piattaforme digitali stanno trasformando ogni contatto con il brand in un punto di attivazione economica, riducendo la dipendenza dai risultati sportivi e destagionalizzando i flussi (Deloitte, 2024; UEFA, 2024). In questo scenario, il potere territoriale dei club non sarà determinato dalla classifica, ma dalla capacità di costruire ecosistemi in cui infrastrutture, identità urbana, turismo e innovazione convergono.
Gli autori individuano cinque direttrici prioritarie. La prima è la modernizzazione degli impianti, con investimenti orientati a modelli multifunzionali capaci di generare flussi economici continuativi. La seconda è la semplificazione normativa: conferenze dei servizi accelerate, sportelli unici e procedure speciali per le infrastrutture sportive strategiche per ridurre i tempi autorizzativi. La terza è lo sviluppo dei partenariati pubblico-privato, ancora limitati e frammentati nel settore sportivo italiano rispetto ai principali contesti europei. La quarta è l’integrazione strutturale tra calcio, turismo e city branding, per trasformare il capitale simbolico dei club in valore territoriale stabile. La quinta è una pianificazione strategica che possa collegare infrastrutture sportive, mobilità urbana e sviluppo economico.
Il caso italiano evidenzia un paradosso che il report documenta con precisione: a fronte di una domanda globale elevatissima e di un capitale simbolico tra i più forti al mondo, il sistema fatica a tradurre quel potenziale in valore concreto e duraturo.